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Capital reputacional y licencia social: ni son lo mismo, ni se trabajan igual.

Por Diego Díaz Martín, PhD. (*) @DDiazMartin

Con frecuencia se confunde el capital reputacional de una empresa con su licencia social para operar. Sin embargo, ni son lo mismo, ni se trabajan igual.

¿Que es el capital reputacional?

“Es la opinión o percepción que tienen los grupos de interés de una empresa sobre su desempeño. Es un activo intangible de gran valor en las corporaciones, que constituye su acervo popular, medido en términos del respeto y reconocimiento de sus clientes, proveedores y el público en general, a través del tiempo”.

Bien manejado, el capital reputacional genera y fortalece la fidelidad de los grupos de interés a la marca, convirtiéndolos en accionistas y defensores espontáneos, sin ningún tipo de participación en la gestión empresarial, ni capital.

¿Qué es licencia social?

La licencia social, por su parte, comprende la aceptación o aprobación que tales grupos dan a la empresa, al verse afectados directa o indirectamente por el desarrollo de sus actividades. No alude a un contrato o documento formal, sino a las características reales o actuales de credibilidad y confiabilidad con sus operaciones, determinadas por la satisfacción o insatisfacción en el cumplimiento de promesas y obligaciones y el grado que una empresa y sus actividades, cumplen con las expectativas de las comunidades dentro de su área de influencia y de la sociedad en general.

Si bien algunas empresas se apoyan en distintivos, adhesiones y certificaciones de RSE voluntarias, que de alguna manera avalan su comportamiento social, la realidad es que no existe una acreditación formal del capital reputacional, y mucho menos, una licencia social para operar.

Este reconocimiento, a veces etéreo y difícil de medir, permite generar ventajas competitivas para las empresas, que no solo les hacen económicamente más rentables, sino socialmente más aceptables y ambientalmente más responsables.

Algo común entre el capital reputacional y la licencia social, es que ambas contemplan activos perceptuales y sociales de la empresa, determinados por la calidad de la relación establecida con sus principales públicos a través del tiempo.

Si bien ambos conceptos están directamente relacionados, su forma de abordarlos son metodológicamente diferentes. Mientras el capital reputacional tiene su principal fortaleza en el manejo de las comunicaciones internas y externas, la licencia social se basa principalmente en la construcción y desarrollo de buenas relaciones, con todos los grupos de interés.

En ambos casos, la opinión que el público tiene sobre una empresa es un valor estratégico, que es una especie de crédito que la compañía administra a su favor, en momentos de crisis o cuando sea necesario.