Comunicación ambiental social
La Comunicación ambiental social es el planteamiento y uso estratégico de procesos de comunicación y utilización de medios para apoyar la toma de decisiones, la participación pública y la implementación de proyectos para lograr el desarrollo sostenible.
Uno de los retos más grandes para la especie humana en el siglo XXI es la constitución de sistemas de producción y consumo que disminuyan el impacto sobre los recursos naturales y que contemple las dinámicas sociales y, en especial, que no pongan en riesgo la permanencia de la vida humana, así como el equilibrio del organismo vivo. Por tanto, las disciplinas y las ciencias y, por extensión las universidades, tienen el compromiso de producir conocimiento que le permita al hombre lograr disminuir el impacto de su estilo de vida e incluso, modificar la lógica civilizatoria que ha producido los problemas ambientales (Elizalde, 2002; Estermann, 2012), ya que, más que problemas ambientales, son problemas sociales, lo que implica entender y mejorar la compleja relación hombre-naturaleza.
En ese orden de ideas, la comunicación como eje de las dinámicas humanas no es ajena a esta crisis mundial; por ejemplo, la labor del periodismo ambiental se registra desde la década de los 60, cuando ya los medios informaban sobre los evidentes impactos de la crisis ambiental de la posguerra, ejemplo de ello es el informe presentado por Rachel Carson en 1962 en su libro titulado Primavera silenciosa, donde comunicó a la opinión pública el peligro del uso de los pesticidas sobre el ambiente y la salud humana.
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Al igual que el informe presentado por el Club de Roma (1968) denominado Límites del crecimiento (editado en 1972), que consignó: “Si la industrialización, la contaminación ambiental, la producción de alimentos y el agotamiento de los recursos mantienen las tendencias actuales de crecimiento de la población mundial, este planeta alcanzará los límites de su crecimiento en el curso de los próximos cien años.
El resultado más probable sería un súbito e incontrolable descenso, tanto de la población como de la capacidad industrial”… “nada puede crecer indefinidamente en un medio finito”. (Meadows et al., 1972, citado por Mayor, 2009: 14).
A pesar de lo anterior, se puede afirmar que el vínculo comunicación-ambiente es algo reciente. La comunicación ambiental es relativamente nueva y sus primeros artículos en revistas científicas se registraron en la década de los 70. Dicha producción aumentó en un 25.5% entre las décadas de los 70 y el año 2000; sin embargo, entre el año 1985 y la década de los 90 se incrementó la producción de artículos en un 44% (Pleasant et al., 2002, citado por Roger, 2011).
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Posteriormente, en la primera década de 2000 aparecen revistas especializadas en comunicación ambiental y marketing ecológico, así como websites, blogs, movimientos en redes sociales, eventos internacionales, bienales sobre comunicación y ambiente. Esta dinámica le dio cuerpo propio a la Comunicación Ambiental así como lugar en asociaciones, tales como la National Communication Association (Roger, 2011). Incluso, la construcción teórica de la categoría comunicación ambiental se refleja en trabajos aún más recientes. Por ejemplo, Solano (2001) formuló una reflexión sobre la comunicación en la generación de la conciencia ambiental teniendo como referente la educación.
Más adelante, Michelsen (2003) planteó que la comunicación sobre temas ambientales y de la sustentabilidad está asociada al cambio individual de comportamiento, por lo cual es imprescindible el análisis del contexto cultural, por ello asocia que el comportamiento ambiental está relacionado con el estilo de vida.
Castro (2005) es el primero que aborda conceptualmente dicha relación. Él la entiende, en líneas generales, como un proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre agentes sociales que tiene como propósito promover la extensión de conocimientos, actitudes y comportamientos a favor del ambiente. En el abordaje dado por Castro (2005) se observa dos marcos referenciales fundamentales. Por un lado, la educación ambiental vista como la formación en la conciencia ambiental pero que de fondo quiere modificar comportamientos y, por otro lado, la noción de sostenibilidad, que hace referencia al uso de recursos naturales de una manera mesurada que permita su conservación en el tiempo, es decir, para ésta y las generaciones siguientes.
Castro (2005), plantea unas líneas o vertientes que ha tenido la comunicación ambiental. Estas son:
a) La vertiente periodística, que construye y divulga noticias ambientales y profundiza en hechos ambientales para darlos a conocer.
b) La comunicación publicitaria, que divide en mercadotecnia ecológica (promoción de productos y servicios que tienen un valor ambiental añadido) y la mercadotecnia ambiental (relacionada con el cambio de actitudes, comportamientos y valores).
c) La comunicación y educación, que relaciona con la comunicación interpersonal sin mediación de objetos.
d) La línea interpretativa, que invita a las personas a reflexionar a partir de exhibiciones con medios expositivos.
e) La comunicación con nuevas tecnologías, la cual invita a investigar.
La comunicación ambiental “como una campaña, programa o plan estratégico de comunicación de carácter público o colectivo, que emplea distintos medios y soportes, cuyos fines son el cambio de factores psicológicos y/o sociales (valores, actitudes, comportamientos, opiniones, hábitos, significados, etc.) actuales hacia unos más pro-ambientales”.
Piñero (2008)
Como se puede observar, la comunicación ambiental ha estado dirigida al fomento de prácticas que procuran la conservación ambiental. En ese orden de ideas, es necesario investigar la producción académica relacionada con la comunicación ambiental y la conservación. Precisamente, a continuación se presenta una revisión documental de publicaciones que abordan de alguna manera el vínculo entre la comunicación ambiental y la conservación ambiental, de la misma manera que los comportamientos proambientales.
Tres posturas comunicación ambiental social
La Comunicación ambiental y el periodismo ambiental, la comunicación ambiental y la información ambiental, y la comunicación ambiental y la educación.
En primer lugar, dentro del campo de la comunicación ambiental se identifica una marcada acción mediática en la transmisión de información de mensajes ambientales. Se ve, pues, una fuerte relación entre los medios de comunicación y el ambiente. De hecho, Parrat (2006) destaca la labor informativa de los medios y el surgimiento del periodismo ambiental, que lo define como……..
“una especialización periodística que se ocupa de la información de actualidad generada por la interacción del ser humano con los seres vivos y con su entorno, tanto el natural como el creado por el propio hombre”.
En cuanto a la labor de los medios, especialmente los medios masivos de comunicación, Santiago (2008) señala que la televisión, la radio y la prensa son los medios que informan sobre los acontecimientos naturales sin explicar sobre las causas de las problemáticas socioambientales. Lo que posiblemente promueva en el espectador una actitud de pasividad e indiferencia y la promoción de antivalores ambientales de consumismo, deshumanización y desprestigio de la naturaleza.
En el mismo sentido, Igartua (2002) indaga sobre los contenidos medioambientales en programas de televisión y estableció que estos cultivan una suerte de creencias sobre el medio ambiente que fluctúan entre el sensacionalismo y la conciencia.
El medio ambiente es una referencia dominante en la construcción social del acontecer catastrófico. Por tanto, existe una alta responsabilidad del periodista ante la visión catastrófica del ambiental.
Piñuel & Lozano (2009)
Por otro lado, afirma Sousa (2008) que la educación informal que se realiza a través de los medios de comunicación es quizás la que más efectos produce en las personas y la menos conocida”.
Finalmente la comunicación ambiental social debe tener como objetivo central contribuir con elementos de juicio y fundamentos racionales para la planificación, puesta en marcha, seguimiento y apoyo a procesos de recuperación, mejoramiento y gestión racional de los factores que caracterizan el ambiente, el desarrollo a escala humana y la calidad de la vida, con el compromiso y participación activa de todos los miembros de la comunidad. Tener un proceso de interacción social que ayude a la población a entender los factores ambientales clave y su interdependencia, pero que a la vez, posibilite la retroalimentación y la respuesta constructiva de los ciudadanos.
