▷ Valor de responsabilidad en una empresa. Confianza , lealtad.....

Valor de responsabilidad en una empresa…”La RSE es valiosa porque permite que la sociedad asigne un valor positivo a las actividades empresariales.”

Valor de responsabilidad en una empresa ……Alrededor del cambio de milenio se hizo evidente lo que dos autores norteamericanos, D. Tapscott y A. Williams, denominaron “crisis de legitimidad de la globalización”. En 2000 el tema de la conferencia del Foro Económico Mundial fue el poder corporativo, y cómo las corporaciones podrían emplearlo para contribuir a una reforma del sistema económico mundial (que había sufrido, en unos años, las crisis de México, Tailandia y Rusia). La reunión de la Comisión Trilateral, que tuvo lugar en Tokio, se centró también en el fracaso de las instituciones financieras internacionales.

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Un año antes, en 1999, el Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, propuso la iniciativa del Global Compact (Pacto mundial), un movimiento que ha ido ganando adhesiones desde entonces, y que refuerza el compromiso de las empresas con los derechos humanos, los derechos laborales, el desarrollo de los pueblos y la protección de la infancia y del medio ambiente.

La evolución de la economía no es independiente de la evolución social y política. Estas iniciativas tratan de asumir en parte las críticas del llamado “movimiento antiglobalización”, muy visible sobre todo a partir de las protestas durante la cumbre de la OMC en Seattle, en 1999.

Pero ante todo representan una evolución en la concepción de las empresas y la economía que comienza a poner el foco sobre aspectos del valor que hasta entonces no se habían medido.

Cuando se analiza la RSE, lo fundamental es entender que los negocios tienen sentido en la sociedad si la propia sociedad considera su contribución valiosa. Si por medio del sistema económico las personas pueden vivir un poco mejor, sin pagar por ello un precio insoportable –en términos de la destrucción de la cultura, el medio o las posibilidades personales de desarrollo– entonces el sistema económico tiene legitimidad social.

La RSE tiene que ver con el valor que la sociedad otorga a los negocios, sobre todo a las grandes organizaciones, como instituciones que se encargan de la provisión de bienes, servicios y trabajo. Su objetivo es asegurar que las empresas mantienen su legitimidad social porque contribuyen a objetivos que las personas y las sociedades consideran deseables y beneficiosos.

La legitimidad social en actividades empresariales

La legitimidad social se traduce en adhesión y confianza, y es el fundamento de la rentabilidad, en definitiva, de las actividades empresariales.

Valor de responsabilidad en una empresa

La RSE es valiosa porque permite que la sociedad asigne un valor positivo a las actividades empresariales.

Una gestión responsable es una gestión valiosa por sí misma, y además crea valor para la empresa y la sociedad.

El sentido y el alcance del valor de la RSE no son aún totalmente comprendidos en el ámbito de los negocios. Muchos responsables empresariales impulsan políticas de RSE mientras afirman que no están convencidos de que eso sea “bueno” para el negocio. Sin embargo, existen relaciones causales evidentes entre prácticas responsables y el incremento de valor para una organización.

Aquí exponemos sólo cuatro ejemplos: La RSE asegura un mejor capital humano. El instituto “Great Place to Work” analiza desde hace años empresas que se someten voluntariamente a una evaluación sobre clima laboral. Se estudian aspectos como salario, comunicación interna, respeto a las personas, imparcialidad, camaradería y clima laboral, etc. Con estos datos se elabora un ranking público de las “mejores empresas para trabajar”.

Es indiscutible que si un profesional puede elegir, elegirá una de estas empresas. Ello implica que la empresa se asegurará los mejores candidatos y, en consecuencia, podrá tener el mejor capital humano, las mejores personas. Además, la satisfacción de los empleados significa lealtad a la empresa, menor movilidad (menores costes en formación), más innovación y mayor productividad.

Es indiscutible que ser un buen lugar para trabajar es valioso para los propios trabajadores, pero ¿no lo es acaso también para el empleador? La transparencia y el buen gobierno corporativo permiten acceder a más fuentes de financiación.

Es evidente que los fondos de inversión y los inversores particulares exigen transparencia a las compañías cotizadas. Cuanto mejores son las prácticas de gobierno corporativo, mayores son las posibilidades de obtener recursos en los mercados de capitales.

Fondos de inversión ética y socialmente responsable

Existen además fondos que discriminan a las empresas en función de sus actividades o reputación. Son los llamados fondos de inversión ética y socialmente responsable. Para este tipo de inversores ciertas empresas simplemente no forman parte de su cartera, independientemente de su rentabilidad.

La vinculación de las prácticas de información y el valor bursátil de las compañías es defendida por las instituciones que analizan y evalúan la transparencia corporativa.

La RSE tiene un reconocimiento creciente en el mercado. Los expertos en marketing llaman la atención sobre la transformación de las actitudes de los consumidores. Si bien el reconocimiento y la fidelidad a las marcas sigue siendo una de las claves del consumo, éstas se asocian cada vez más con las actitudes corporativas: “lo que hay detrás de la marca”.

Los consumidores son más críticos y esperan que la marca represente valor de responsabilidad en una empresa y no sólo valores sociales, estéticos y de utilidad, sino también prácticas empresariales y comerciales responsables. Esta tendencia ha sido explotada por ciertas organizaciones que ofrecen productos “ecológicos”, de “comercio justo”, etc. En general, es una actitud propia de una ciudadanía consciente del impacto social y medioambiental de la industria y la empresa, y por lo tanto es una actitud que crecerá y se generalizará.

Las empresas que sean capaces de ser reconocidas por su responsabilidad social tendrán una ventaja en cuanto a diferenciación, y en cuanto a la confianza y lealtad de los consumidores.

La RSE tiene un reconocimiento público.

Las autoridades desean promover la RSE en las empresas en primer lugar porque es una demanda política de los ciudadanos y, en segundo lugar, porque contribuye a lograr objetivos políticos como son la defensa del medio ambiente, el crecimiento económico con cohesión social, la integración de personas con minusvalías, la lucha contra la discriminación en el trabajo, y otros.

Un medio ya empleado por algunos gobiernos regionales y nacionales en Europa es primar en los concursos públicos a las empresas que pueden demostrar poseer sistemas de gestión responsable.

En resumen, aunque es difícil establecer medidas objetivas sobre el impacto de la RSE en “la cuenta de resultados”, es una convicción mayoritaria que el valor de responsabilidad en una empresa ganan en rentabilidad en el medio y largo plazo. No obstante, el mensaje de esta publicación estaría descaminado si quedara reducido a la idea de que la RSE merece la pena porque seguramente tiene un impacto positivo en la rentabilidad a largo plazo.

La RSE merece la pena porque representa un enfoque de la gestión adecuado al momento histórico y económico en que nos encontramos. Representa el espacio de creatividad para las empresas en una economía globalizada, que sirve a grandes mercados de ciudadanos informados y exigentes en un entorno financiero y ecológico arriesgado.

En este espacio, donde el papel del legislador nacional se desdibuja, y el poder de las corporaciones crece, la relación significativa es entre ciudadano y organización, a través de los mercados y de la sociedad civil.

La organización debe llegar a los ciudadanos en cuanto consumidores y en cuanto inversores, pero sobre todo debe ganar su legitimidad en relación directa con sus interlocutores en cuanto ciudadanos. Esto no es una carga ni un coste; es una buena noticia porque establece un marco para la innovación en el modo de entender el éxito corporativo y la relación entre empresa, medio ambiente y sociedad.