Sustentarse_Gestión de riesgo reputacional en grandes empresas

Gestión de riesgo reputacional en grandes empresas

Hoy en este artículo riesgo reputacional en grandes empresas

¿Nos hemos preguntado con frecuencia cómo nos perciben los demás o qué imagen tienen de nosotros? ¿Sabemos qué factores contribuyen en la generación de la buena reputación y qué factores pueden ocasionar la pérdida de la misma?

Las organizaciones se preocupan de su imagen, por eso se esfuerzan cada día por ofrecer buenos servicios y productos, por crecer, ganar mercado y generar utilidades, lo que hace que se posicionen en el medio, sean reconocidas, generen confianza y credibilidad; de esta manera van construyendo su imagen, buen nombre, marca y lo que reconocemos como la buena reputación (Villafañe, 2004).

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Beneficios – Reducción del impacto financiero y reputacional por malas prácticas.

Y ¿qué es la reputación?

La reputación como el recurso intangible de mayor importancia en las organizaciones, generador de ventajas competitivas y con la capacidad de garantizar sostenibilidad en el tiempo. Grant (1991)

Independientemente del tamaño de una organización, de su capacidad de generación de ingresos y utilidades y del sector e industria al cual pertenece, la reputación es un tema de gran interés en la actualidad, porque de esta depende la capacidad de posicionamiento en el mercado, lo que representa un factor clave de liderazgo, contribuye en el mejoramiento de la oferta comercial, atrae inversionistas, así como talento humano, permite que se incremente el valor bursátil en caso de cotizar en bolsa y se convierte en un escudo contra posibles crisis al suponer una reserva de confianza con los grupos de interés (Villafañe, 2004).

En algunas ocasiones estas opiniones, juicios, conceptos o percepciones que conforman la reputación, no son favorables y producen opiniones negativas que repercuten en las organizaciones, originando así el riesgo reputacional que toma fuerza en la medida en que las expectativas de los grupos de interés no son satisfechas por las empresas .

(Becchio, 2011).

El mismo Becchio también define el riesgo reputacional como la posibilidad de que, en el presente o en el futuro, las ganancias o el patrimonio de una entidad se vean afectadas por una opinión pública negativa; asimismo, que se vea afectada la capacidad de prestación de servicios y de establecer nuevas relaciones, exponiéndola a juicios por pérdidas económicas, financieras y, en consecuencia, pérdida de clientes.

Son los diferentes grupos de interés, con el uso de la tecnología, internet, diferentes medios de comunicación —entre estos las redes sociales—, los que se han encargado de publicar los diferentes casos de materialización del riesgo reputacional que se producen por prácticas antiéticas y que han hecho desaparecer algunas empresas, de ahí la importancia de gestionar el riesgo reputacional, así como se gestionan los demás riesgos en las organizaciones.

Cabe resaltar que el riesgo reputacional afecta desde las organizaciones más grandes hasta los gobiernos más poderosos del mundo, organizaciones no gubernamentales, organizaciones influyentes a nivel global, cadenas comerciales, empresas familiares, microempresas, hasta a cada uno de nosotros como individuos, y el factor común que nos une es la necesidad de conservar la reputación, aumentarla, mejorarla y evitar perderla, ya que esto representa un riesgo.

La gestión y el control de la reputación depende entonces de las empresas para minimizar los riesgos de perder su reputación, como la pérdida de imagen, de confianza, pérdidas económicas, posibles quiebras. Teniendo en cuenta el impacto negativo que se puede producir por el desprestigio, la afectación de la imagen corporativa y de la reputación, es importante explorar acerca de qué se debe hacer para conservar la reputación a través del tiempo, cómo mejorarla y cómo aumentarla para mitigar este riesgo internos y externos que originan o causan el riesgo reputacional, cuáles son las consecuencias o efectos de la materialización del riesgo reputacional; conocer quién es el responsable de la gestión del riesgo reputacional y el compromiso de las organizaciones frente a este riesgo; confirmar qué metodologías, herramientas y mecanismos utilizan para la gestión del riesgo reputacional e indagar acerca del costo del riesgo reputacional, si este es evaluado, valorado y cuantificado. Finalmente, se presentarán los aportes, comentarios y reflexiones de los entrevistados.

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Para el desarrollo de este estudio que está relacionado con la gestión de riesgo reputacional, es necesario abordar el tema tomando como punto de partida el libro “La buena Reputación – Claves del valor intangible de las empresas”, en el cual Justo Villafañe presenta un contraste sobre la doctrina reputacional con la academia, la comunidad profesional, las bases epistemológicas y la experiencia en la gestión de la reputación corporativa.

En este libro, el autor expone algunas definiciones de reputación publicadas por diferentes autores: Charles Fombrun, Scott Meyer y Antonio López (Villafañe, 2004, ps. 25 y 26): Reputación es la capacidad de satisfacer las expectativas de los grupos de interés, es el resultado de la relación eficaz con los stakeholders, es el proceso que integra la imagen, experiencias, creencias; son las percepciones que se tienen de una empresa; es la consecuencia de la relación entre imagen e identidad corporativa.

Según Mínguez (2000), la reputación es un capital de enorme valor para las organizaciones y se debe gestionar como otro activo más de la empresa; se construye a partir de la planificación y gestión eficaz a largo plazo; es el resultado de las apreciaciones de diferentes públicos relacionados con la empresa.

La reputación corporativa, “es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiera y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada” (Villafañe, 2004, p. 193).

Para Mulero (2013), la Reputación corporativa es el conjunto de percepciones que los diversos grupos de interés (stakeholders) tienen sobre la empresa.

De acuerdo con Barney (2001), la “Teoría de recursos y capacidades” se refiere a que los recursos son los activos tangibles e intangibles que utilizan las empresas para desplegar sus estrategias y destaca la reputación como uno de los recursos intangibles que mayor relevancia cobra al integrarse a una capacidad; es decir, al incorporarse con los otros recursos por medio de los procesos, procedimientos, actividades y tareas que se realizan en las empresas, logrando así “ventaja competitiva sostenible”.

Wernerfelt (1984), también coincide en que la sinergia entre los recursos y las capacidades proporciona la eficiencia, que a su vez es fuente de ventajas competitivas para las organizaciones. Por otra parte, la percepción, según Melgarejo (1994), es un proceso cognitivo que consiste en reconocer, interpretar y dar significado a elementos para elaborar juicios de acuerdo con las sensaciones que se obtienen en el entorno físico y social, en los que intervienen también la memoria, el aprendizaje y los símbolos.

Cuando hablamos de reputación, se debe tener en cuenta que esta es vulnerable y se puede ver afectada por diferentes causas que representan un riesgo reputacional, definido por Mejía (2006) como la pérdida de confianza y credibilidad de las partes interesadas de una empresa por rumores, errores, insolvencia, deficiencias en los procesos, fraudes, conductas irregulares de sus colaboradores, entre otros aspectos.

El riesgo reputacional puede ser la causa y/o la consecuencia de otros riesgos como riesgo estratégico, operacional, legal y financiero. El riesgo estratégico es la posibilidad de que se presente un evento o situación que afecte el cumplimiento de la misión, la visión, el logro de los objetivos estratégicos y que se generen pérdidas debido a decisiones inadecuadas al definir las operaciones del negocio.

Fuente:https://repository.eafit.edu.co

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